Là où la mode et la santé se rejoignent: comment concevoir un service client dans le domaine complexe de l’optique.
Dans cet étude de cas
Résumé
Une lunetterie locale ayant fait ses débuts dans la vente en ligne decida de faire passer son service client au niveau supérieur après des années de forte croissance et l’ouverture de plusieurs points de vente. L’équipe a contacté fortyforty labs pour cartographier l'intégralité de son expérience client et identifier comment y faire des améliorations importantes. L'une des pistes de transformation s'est avérée être l'application de point de vente utilisée par les magasins et les opticiens; nous avons donc entrepris de la repenser.
Mon rôle
Recherche
Dans la première phase du projet, j'ai collaboré avec un chercheur UX senior pour effectuer des recherches sur les consommateurs, synthétiser les apprentissages et faire des recommandations stratégiques.
Design
Dans la phase de conception, j'ai collaboré avec un autre designer UX pour établir la stratégie, les fonctionnalités et la mise en page de la nouvelle application et nous avons fait appel à un spécialiste de l'interface utilisateur pour la couche visuelle. J'ai également animé des présentations et des sessions collaboratives avec le client.
Résultat
En se fiant sur les apprentissages CX provenant de nos recherches, notre client a lancé des mandats supplémentaires pour relever des défis précis.
Parmi celles-ci, la refonte de l'application point de vente. Le client a déployé l’application dans plus de trente magasins, après une période de projet pilote avec des équipes de service client en magasin.
L’équipe a de nouveau contacté fortyforty en 2019 pour repenser leur site e-commerce. Le site est présentement lancé.
Recherche sur l’expérience client
Méthodologie
Activités de recherche
Capture d’écran d’un enregistrement d’entrevues faites avec les clients.
Vente & image de marque
Interceptions et achats secrets - Nous avons intercepté les clients dans plusieurs magasins pour obtenir des commentaires spontanés sur leur expérience immédiate. Nous avons également évalué l'expérience d'achat en visitant anonymement les boutiques et en passant des commandes pendant les heures de travail.
Entretiens avec le personnel - Nous avons discuté avec le personnel de plusieurs magasins des défis qui surviennent au cours de l'expérience d'achat et avons cartographié la séquence d'échanges typiques entre le personnel et les clients.
Enquête à grande échelle - Nous avons demandé à plus de 2000 clients leurs commentaires sur la marque, les produits en tant que tels et l'expérience globale d'achat avec l’entreprise.
Entretiens VIP - Nous avons interrogé des clients réguliers ainsi que les principaux acheteurs d’une niche de produits précis afin d’évaluer leurs motivations et leurs attentes générales en matière de lunettes, leur perception de la marque et leur loyauté envers elle.
Numérique
Analytiques - En analysant l'activité des utilisateurs sur le site transactionnel de l'entreprise (tels que les points d'abandon et de conversion) nous avons pu mieux comprendre les points de friction et les obstacles à l'achat en ligne.
Tests d'utilisabilité non modérés - Nous avons testé le site web avec des personnes qui ne l'avaient jamais utilisé et qui n'avaient jamais auparavant entendu parlé de l’entreprise, afin de découvrir les problèmes d'utilisabilité au premier usage ainsi que les hésitations de clients potentiels au moment de l’achat.
Soutien à la clientèle - Nous nous sommes entretenus avec l'équipe du soutien à la clientèle afin d’examiner les problèmes/frustrations post-achat qui surviennent le plus fréquemment pour les clients qui ont acheté en ligne.
Suivant notre recherche, nous avons communiqués nos
apprentissages avec quelques livrables clés.
Système de persona
Une partie de notre processus de synthèse consistait à mettre en évidence la manière dont les clients perçoivent les lunettes en général et comment cela affectait leurs interactions avec l’entreprise.
En plus de créer un personnage principal pour refléter le type de client habituel, nous avons créé un système modulaire qui permettait de créer de courtes vignettes reflétant la diversité des comportements clients.
Carte de l’expérience client
Ce mandat de recherche abouti à une cartographie complète de l'expérience client à travers tous les points de contact de l'entreprise - créant ainsi un résumé visuel des défis et opportunités présents à chaque étape des interactions avec les clients.
Opportunités et recommandations
En visualisant l'ensemble du parcours client, nous avons pu identifier les opportunités où la lunetterie pourrait améliorer son service et l'expérience globale du client de façon significative. En plus de la carte, nous avons formulé des recommandations stratégiques à prendre en compte lors de la planification des prochaines étapes.
Renforcer le positionnement et la communication de la marque
La valeur de la marque de notre client était liée à ses prix bas, ce qui attirait de nombreux acheteurs occasionnels. Nous avons souligné les possibilités d'améliorer les communications dans le but d'établir des relations clients à plus long terme.
Repenser l'expérience e-commerce
Il y avait plusieurs obstacles importants sur le site Web, y compris des éléments transactionnels qui confondaient ou induisaient involontairement en erreur les clients. Nous avons recommandé de les traiter spécifiquement pour faciliter les achats en ligne.
Améliorer l'expérience post-achat
De nombreux commentaires des clients étaient liés à la clarté et à la visibilité des informations une fois leur commande passée. Il y avait souvent confusion quant au moment où les commandes devaient être prêtes ou à ce qui pouvait causer des retards. Nous avons recommandé de communiquer les informations post-achat de manière pro active via différents canaux afin de maximiser la portée.
Faire de la formation des clients et du personnel une priorité
La plupart des clients ne savaient pas exactement comment leur ordonnance et leur style de vie pouvaient influencer leurs besoins en matière de lunettes, ce qui créait une déception lorsque les produits ne correspondaient pas à leurs attentes. Nous avons souligné la nécessité d'une éducation des clients et du personnel en lien avec la vision afin d'éviter les malentendus et les déceptions.
L'expérience en magasin présentait l'une des plus grandes opportunités d'amélioration. En observant les expériences des clients et du personnel, nous avions remarqué que le personnel de vente avait du mal à conseiller les clients sur leurs besoins et à gérer efficacement les achats en raison d'un goulot d'étranglement particulier : l'application de point de vente.
Celle-ci est donc devenue notre première priorité de design.
Design et recherche de produit
Méthodologie
Comme notre mandat initial était d’évaluer l’expérience client générale, nous avons décidé d'aborder l'application de vente en effectuant une autre phase de recherche plus légère spécifiquement axée sur l'application.
Définir le service en magasin et le flux d’interaction des employés
Nous avons cartographié le service client du point de vue des employés, y compris les actions et le dialogue du personnel, pour nous aider à comprendre quand et où l'application était (ou pourrait être) utilisée.
Nous avons également collaboré avec le client pour créer un document évolutif qui répertoriait les fonctionnalités, dont l'application disposait déjà et celles qui devraient être présentes à l'avenir. Ce document s'est transformé en un guide technique complet que nous avons livré à la fin du projet.
Création de personas utilisateur spécifiques aux employés
Les personas ont été une référence tout au long du projet lorsque nous devions prendre en compte les rôles, les tâches et le contexte des employés pour les décisions de conception. Ceux-ci comprenaient :
Stylistes - qui interagissaient le plus souvent avec les clients et qui avaient le moins de connaissances en matière de vision/soins oculaires
Gérants - qui étaient responsables des tâches administratives plus complexes en plus du service client
Opticiens - qui sont des experts du domaine des soins oculaires et sont autorisés à effectuer des tâches précises
Concevoir et tester l'architecture initiale et les wireframes
Sur la base de nos observations et de nos entretiens avec le personnel et la direction, nous avons établi une première architecture de l'application que nous avons testée auprès du personnel à l'aide de wireframes à basse fidélité.
Nos tests d'utilisabilité visaient à valider la séquence et le placement des informations, ainsi qu'à s'assurer que les nouvelles sections et composantes de l'interface étaient compréhensibles pour tous les employés.
Développer le langage visuel et raffiner les flux/la logique
Tandis que notre designer UI travaillait à établir un langage visuel léger et simple, moi-même et mon collègue UX avons documenté les flux entre les différents écrans de l'interface et les différentes options de navigation et d'interaction disponibles à chaque étape.
Décisions clés
Bien que certaines fonctionnalités de l'application aient été reprises de la version précédente, nous avons pris la décision d'inclure de nouvelles fonctionnalités pour répondre à des défis précis liés au service en magasin et à l'achat de lunettes.
Activer le changement de contexte
Nous avons séparé les fonctionnalités de l'application selon deux principaux contextes d'utilisation (mode service client ou mode backstore) pour mieux s'adapter aux flux de travail et aux modèles mentaux des employés et alléger la charge cognitive.
Bâtir un profil client
Nous avons résolu un goulot d'étranglement dans l'application précédente en développant un profil qui centralise toutes les informations sur un client donné. Cela permet aux employés de consulter toutes les informations contextuelles pertinentes sur un client lorsqu'ils le servent (par exemple, l'historique des commandes, la préférence pour les montures, les types de verres recommandés, etc.)
Gestion de l’ordre de service
Les employés avaient du mal à gérer les temps d'attente et à transférer les clients à d’autres membres de l'équipe pour les différentes phases d'un achat. Afin de résoudre ce problème, nous avons proposé une barre latérale qui pourrait indiquer l'ordre dans lequel les clients sont arrivés et qui les a servis. Nous avons également proposé la possibilité d'activer les profils de clients anonymes pour collecter des données utiles.
Création d’un ‘Checkout’ personnalisé
Nous avons spécialement conçu le panier de l'application pour le processus de vente et de commande en magasin. Celle-ci fut conçue pour prendre en compte diverses combinaisons de produits standards et non standards, le traitement de prescriptions et les cas extrêmes et les situations complexes, tout en fournissant des rappels clés pour éviter les erreurs.
Introduire la gestion d’inventaire
Bien que cette fonctionnalité n'ait pas été prévue au début du mandat, nos recherches avaient démontré l'importance de faciliter l'organisation de marchandises entrantes et sortantes. Il s'agissait d'un point de friction particulier pour les employés qui voulaient pouvoir effectuer ces tâches plus rapidement afin de pouvoir se concentrer sur le service.
Affichage de l'activité du magasin
L'un des principaux défis dans les magasins était d'assurer le suivi des clients à travers les équipes, en particulier avec les employés à temps partiel. Nous avons proposé un fil d’activité pour magasins individuels qui montrait les clients servis, les commandes passées et les promotions à travers l'entreprise. Cela servait à faciliter le suivi de l'achat d'un client et qui l'avait servi.
Concept UI final, produit par le designer visuel
Les commentaires des employés durant le
déploiement initial furent très positifs.
“La nouvelle application est beaucoup plus facile à utiliser que l’ancienne application; l’ouverture des commandes et la visualisation des informations client telles que les prescriptions et les mesures sont très pratiques et, dans l’ensemble, l’application est plus rapide et plus conviviale que l’ancienne.”
“La [fonction de recherche] permet aux clients d’utiliser l’iPad par eux-mêmes, ce qui est vraiment idéal pour les besoins d’accessibilité et les barrières linguistiques.”
“C’est un excellent outil! Pour avoir des informations sur les produits et avoir tout à portée de main, cela m’aide au quotidien.”
